آگاهی از برند (Brand Awareness) آگاهی از برند (Brand Awareness)

آگاهی از برند (Brand Awareness)

۱۳۹۷/۱۱/۲۶

هدف نهایی بازاریابی، هدایت مشتریان از آگاهی به حمایت است. به طور کلی، سه منبع تأثیرگذاری وجود دارد که بازاریابان می توانند با استفاده از آن ها به این مهم دست یابند. تصمیمات یک مشتری معمولا تحت تأثیر ترکیبی از «اثر خودشان، اثر دیگران و اثر محیط بیرونی» است.

اثر محیط بیرونی از منابع بیرونی حاصل می شود. این اثر تعمدا توسط برندها و از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی ایجاد می شود. این اثر ممکن است از سوی سایر مسیر های ارتباط با مشتری مانند نیروی فروش و کارکنان خدمات مشتریان اعمال شود. از دیدگاه یک برند، اثر بیرونی همچنان قابل مدیریت و کنترل است.

پیام، ابزار انتقال آن و دفعات انتقال پیام قابل برنامه ریزی هستند. می توان نقاط تماس با مشتری را به طور کلی طراحی کرد؛ اگر چه برداشت مشتریان در نتیجه این کار می تواند بسته به نوع تجربه آن ها متغیر باشد.

به شکل مشابه، اثر دیگران نیز می تواند از محیط بیرونی اعمال شود. به طور معمول، اثر دیگران از حلقه دوستان نزدیک و اعضای خانواده به صورت تبلیغات توصیه ای اعمال می شود. اثر دیگران همچنین می تواند از منبع گسترده تر، اما مستقل اجتماعی حاصل شود که مشتری به آن تعلق دارد. برای مثال، مشتریان ممکن است تحت تأثیر گفتگوهایی باشند که در شبکه های اجتماعی دارند. تمامی منابع اثر دیگران دارای تأثیر برابر نیستند. در میان بخش های مختلف جامعه، جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی بیشترین تأثیر را می گذارند. اثر دیگرانی که از این بخش های جامعه شکل می گیرد نیز محرک اصلی انجام دادن یک خرید است.

برخلاف تلاش های یک برند، مدیریت و کنترل نتیجه ی تأثیر دیگران مشکل است. بدین منظور تنها راه برای یک برند، بازاریابی گروه اجتماعی است. شرکت ها نمی توانند مستقیما گفتگوهای شکل گرفته در اجتماعات را کنترل کنند، اما می توانند بحث را با کمک مشتریان وفادار تسهیل نمایند.

از سوی دیگر، اثر خود از خود فرد ریشه می گیرد. این اثر نتیجه تجربه گذشته و تعامل با چندین برند، قضاوت شخصی و ارزیابی برند و در نهایت، ترجیح فردی نسبت به برند منتخب است. معمولا ترجيح فردی توسط تبلیغ توصیه ناشی از اثر دیگران و تبلیغات ناشی از اثر بیرونی به سمت خاصی هدایت می شود. در واقع، سه منبع اصلی اثر همیشه در حال تعامل با هم هستند.

هر مشتری معمولا تحت تأثیر تمامی این منابع اثرگذار قرار می گیرد؛ با این حال سهم هر یک از منابع متغیر است. بعضی مشتریان دارای ترجیحات شخصی قوی تر هستند و چندان تحت تأثیر تبلیغات یا پیشنهادهای دوستان قرار نمی گیرند. بعضی تکیه زیادی بر پیشنهادهای دیگران دارند و بعضی به تبلیغات تجاری باور دارند. برخلاف تفاوت های فردی، مشتریان امروزی تکیه بیشتری بر اثرات دیگران دارند، تا اثرات خود و اثرات بیرونی پیرامون خود. تحقیقات انجام گرفته توسط شرکت تحقیقات بازاریابی نیلسن در سال ۲۰۱۵ نشان داد که ۸۳٪ از پاسخ دهندگان در ۶۰ کشور مختلف اعلام کردند که به عنوان مطمئن ترین منبع «تبلیغات» به دوستان و اعضای خانواده خود تکیه می کنند و ۶۶٪ به نظرات دیگران که در فضای آنلاین منتشر می شود.

هنگامی که بازاریابان بتوانند اهمیت اثر بیرونی، اثر دیگران و اثر خود را درک کنند، خواهند توانست تصمیم بگیرند که بر کدام فعالیت ها بیشتر متمرکز شوند. وقتی اثر بیرونی اهمیت بیشتری از سایر اثرات داشته باشد، بازاریابان می توانند بیشتر بر فعالیت های ارتباطات بازاریابی تکیه کنند. از سوی دیگر، وقتی اثر دیگران بیشترین اهمیت را داشته باشد، بازاریابان باید به فعالیت های بازاریابی گروه اجتماعی بپردازند. اما زمانی که اثر خود مهم ترین تأثیر را داشته باشد، بازاریابان باید تأكید بیشتری بر ساخت و ارتقای تجربه مشتریان پس از خرید داشته باشند.

پاسخی بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.